营销工具是把双刃剑,如何选择很关键

Martech最近很火,但有专家认为不完全如此——市场营销人员对Martech又爱又恨,“营销工具是把双刃剑,如何选择很关键”。

选择对的营销工具

Alison Lohse是Conversion Logic.的首席运营官兼联合创始人,她有18年的数字战略行业相关经验,服务于包括电信,零售,旅游,B2B,CPG行业的财富百强企业。她专注于客户服务,高级分析,媒体规划等,致力于扩大品牌影响力。

《营销工具是把双刃剑,如何选择很关键》

Alison认为,一方面,营销技术能让我们以前所未有的方式自动化优化和测量评估一个程序,花更少的精力做更多的事情,而且,我们还能以不可思议的方式精确分析、评估目标受众,了解他们什么时间,在哪儿,在做什么,甚至为什么这么做,我们可以结合艺术和科学的力量影响客户的行为,最终拿到证明我们成果和价值的证据。

但这些都是有代价的,付出和收获是对等的。我们需要为品牌的诚信负责,营销技术能让我们与受众的沟通过程更加频繁,但也更没人情味,所以,必须谨慎使用。无论如何,我们都需要投入大量的预算,花钱的过程也只是敲敲鼠标键盘的事儿。所以,有时候,对我们营销人员来说,最大的压力或许正来自如何选出对的市场营销工具

营销技术本身的发展是把双刃剑,既能为成功的行动找到证据,也能为失败的决策找到佐证。如果建议采取的行动失败了,那么技术数据能证明这一点。这肯定会加深决策人的焦虑。营销人员会激动地说:终于能够用事实衡量我们努力的成果了。但是在企业内部,我们其实会面临很大压力。我的方案能过了吗?如果失败了怎么办?如果结果不如预期怎么办?我会被老板鄙视吗?我会被炒鱿鱼吗?

许多有失败经验的人对此会深有感触,营销技术解决方案经常让我们面对失败的尴尬。当然这不是方案供应商的错,这只是工程师产品造成的,或许,这些产品是一群数据科学家为另外一群数据科学产家打造的产品。可问题是,很少有市场营销人员同时也是工程师或数据科学家。媒体策划人或营销人眼中的分析工具应该是一个魔法子弹,而不是一堆摸不着头脑的界面,大家的期望是在天上飞,现实却在下水道里跑。

其实完全没必要这样,营销技术解决方案不需要,也不应该引起这么多关注。诀窍其实在于如何选择这些工具。

eHub营销云的CMO郭琦持类似观点——也就是工具的选择。同时他认为,Martech本身是一个技术活,但技术不是营销的目的。因此一方面工具要尽量傻瓜化有利于使用;另一方面,用户要有打破惯性敢于尝试的创新精神,且不要一朝被蛇咬十年怕井绳。否则无法适应数字营销的发展,达不到企业营销的既定目标。

选择工具的三个要素

作为资深营销人,Alison总结了选择工具的三个主要特点:

1.营销工具应该面向整个团队

一个良好的用户界面是必不可少的。媒体策划者需要的大都只是一个归因工具,工具本身需要考虑机构组织中每个人的级别。媒体规划人员需要一个干净的界面,最好能在5分钟内就能搞清楚这东西怎么用。数据科学家和业务分析师需要能够更深入地解释原始数据,以便做深入的分析。广告操作人需要的是一个集成化的解决方案,越简单易用越好。最后CMO需要的是清晰、容易理解的报告,能显示发生了什么,应该怎么做以及如何增加价值。

只有满足团队中每个人的需求的时候,团队成员才能更好地贡献价值。总而言之,这些工具的出现是为了帮助别人,而不是让别人经历失败,企业应该减少非黑即白的思维,具体情况具体分析,减少使用者的心理压力。

2.凡事须有度,有平衡

营销工具不应该丢给我们一大堆数据让我们自己做选择,而应该提供一部分更有用的数据。营销工具应该给出可选项。用户最经常看到的主界面应该有一个整体和细节的平衡,既照顾到部分细节也有大面上的洞察力;其次,能赋予用户深挖的能力,或者从更高层面观察的能力。

这当然也要从对整个团队的支持来考虑。如上所述,数据科学团队可能需要完整的数据,并且能够轻松访问这些数据。媒体规划者需要了解因果关系和相关性以及找出做优化的机会,而不应该过于关注细节。当然,CMO要关注更高的层次。总之,营销工具应该能够支持这些应用场景。

3.以人为本

营销工具应该赋能市场营销人员,而不是代替他们的工作。技术解决方案还不能替代人,因为人知道自己在做什么。营销工具应该是完成既定目标的工具,如果技术无法做到这一点,无论看起来多完美的解决方案都是虚的,甚至还会反过来打击士气。

结语

对市场营销人员来说,几乎每个营销工具都是始于热情,归于平淡。买的时候大家都心潮澎湃准备好好用,但很少有工具能真正融合成为企业的一部分。我们应该挑选大家喜欢的工具,能帮营销人员把工作做得更好。

 

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